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2020-02-20 19:49來源︰中國企(qi)業dao)以又
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黃克(ke)興嗓子嘶(si)啞,水杯旁放著金嗓子喉(hou)寶。近(jin)兩個月(yue)以來,他一(yi)天都沒休息過(guo)。

2018年5月(yue),黃克(ke)興接(jie)任青島啤(pi)酒董事lu)?鬧拔wu)。履職一(yi)年半,黃克(ke)興交(jiao)出了相當亮(liang)眼的成績單(dan)。盡管(guan)全球(qiu)市場已近(jin)飽和,啤(pi)酒行業甚至進入下滑期,青島啤(pi)酒卻ci)迪至四(si)媸shi)上揚。2019年前三季度,青島啤(pi)酒公司銷量(liang)、營業收入、淨利潤三項核心經營指標繼續取(qu)得全面(mian)增長。啤(pi)酒銷量(liang)719.5萬(wan)千升(sheng),實現營收249億元,同比增長5.31%;淨利潤25.9億元,同比增長23.15%,這個數字(zi)創下青島啤(pi)酒的歷(li)史(shi)新高(gao)。

不僅如此,青島啤(pi)酒在海外也取(qu)得了不錯表現。今年前三季度其海外利潤增長高(gao)于收入增長、收入增長高(gao)于銷量(liang)增長,一(yi)改中國制造的低端廉(lian)價(jia)形象(xiang)。

在這個經濟周期中,國內外經濟形勢(shi)波動頻現,傳統企(qi)業也走到(dao)了轉型升(sheng)級的關鍵期,百年青啤(pi)如何繼續突破?企(qi)業發展的密(mi)碼是什(shi)麼?

愛跑市場的董事lu)/strong>

啤(pi)酒是個充分競爭的行業,同質化程度高(gao),競爭激烈(lie)。如何不斷突圍?黃克(ke)興提出了四(si)個自(zi)信和四(si)個勇(yong)于。四(si)個自(zi)信即要有戰略自(zi)信,品牌自(zi)信,產品自(zi)信,團隊自(zi)信。四(si)個勇(yong)于是勇(yong)于變革,勇(yong)于創新,勇(yong)于開拓,勇(yong)于擔當。

再(zai)好(hao)的理念,發揮作用還要看執行,從理念到(dao)執行是一(yi)條漫長的道(dao)路。黃克(ke)興shuo)姆fang)式是到(dao)一(yi)線去,收集一(yi)線的真實情況,打通理論到(dao)實dao)牡dao)路fa) 馱憊?yi)起戰斗。

兩年前,青島啤(pi)酒在甘肅(su)市場表現不錯,但(dan)去年出現了較大下滑。今年春(chun)節後(hou),黃克(ke)興選擇甘肅(su)作為他的第一(yi)站。抵達當晚,他打車走訪了十(shi)多個商超售(shou)賣點,對周邊(bian)主要銷售(shou)點的產品分布ji) jia)格和檔次分布了然于胸,並發現了市場下滑的癥結。青島啤(pi)酒在甘肅(su)市場投放的主流產品是中端產品fa) 卸肆 蠐興si)款競品fa)  揪哂芯赫li)的高(gao)端產品fei)賜斗漚仙   qia)恰(qia)是甘肅(su)市場的一(yi)片藍海。

第二天會議上,他有針對性地給出了布局(ju)高(gao)端產品的發展戰略。在新的戰略指引下,今年前三季度,甘肅(su)市場利潤幾(ji)乎翻番。

2016年任總裁期間,他曾兼(jian)任營銷總裁,一(yi)年有216天在一(yi)線市場上。“an)喚  磐哦猶諾仄?埽 geng)好(hao)把握市場,落地戰略,更(geng)要帶著大家在戰斗中樹正氣、養銳氣、強(qiang)底氣,在戰斗中去培養將軍,由此激發團隊的狼性精神(shen),將團隊打造成像(xiang)將軍一(yi)樣去思考,像(xiang)士(shi)兵(bing)一(yi)樣能打仗(zhang)的鐵軍。”黃克(ke)興說(shuo)。

他的秘(mi)書對此印(yin)象(xiang)深刻。黃克(ke)興每(mei)到(dao)一(yi)個地方(fang)jiao)崍lian)軸(zhou)轉工作三天,然後(hou)馬不停蹄趕往下一(yi)站。有一(yi)段(duan)時間因過(guo)于疲勞(lao)免疫(yi)力(li)下降,他就背著中藥罐子出差(cha)。

“市場和戰場是一(yi)樣的。”黃克(ke)興說(shuo),營銷的時間成本、機會成本很重要,假設(she)3月(yue)份提出措施,兩個月(yue)過(guo)去之後(hou)還沒審批,今年這個措施就幾(ji)乎沒用了。“時間就是金錢,效率就是生(sheng)命。”因此,黃克(ke)興告訴一(yi)線市場的管(guan)理層,緊(jin)急的決(jue)策不用層層走程序,可以直接(jie)找自(zi)己(ji)。

黃克(ke)興現在兼(jian)任公司營銷決(jue)策委員會主席(xi),是青島啤(pi)酒第一(yi)個兼(jian)任該職位的董事lu)?!笆諧 罡gao)峰就是6、7、8三個月(yue)。在這樣的狀態(tai)下,如果不能快(kuai)速決(jue)策,市場機會很容易就會錯失。我(wo)跑過(guo)市場,我(wo)知道(dao)。”黃克(ke)興說(shuo)。

為了擴大對于一(yi)線市場的接(jie)觸面(mian),黃克(ke)興si)拱咽諧“岬dao)了線上。

青島啤(pi)酒總部有個慣例,每(mei)個月(yue)開一(yi)次封閉式的經營分析(xi)會。今年,黃克(ke)興做了一(yi)個改變,他要求(qiu)把所(suo)有視頻開通,所(suo)有分公司管(guan)理層都可以在線上開會。會議的最後(hou)一(yi)個環fang)誚小爸蓖 怠保 mei)個單(dan)位有需求(qiu)或困(kun)難都可以直接(jie)提出來,總部當場答復(fu),當場答復(fu)不了shuo)南奩詿鷥fu)。

“我(wo)的理想”

其實,變化在5年前就已經開始了。

2014年,中國啤(pi)酒行業dao) shu)了連(lian)續25年的快(kuai)速增長,整體步入下滑通道(dao)。互聯(lian)網(wang)和消費升(sheng)級帶來了新的機遇和挑戰。彼(bi)時,青島啤(pi)酒率先(xian)提出了有質量(liang)的增長戰略,主動打破傳統啤(pi)酒的生(sheng)產方(fang)式、銷售(shou)方(fang)式,為企(qi)業和整個行業開啟(qi)了轉型升(sheng)級的新一(yi)輪探索。

黃克(ke)興認為,企(qi)業的可持續發展要克(ke)服周期,必須主動做好(hao)持續轉型,不斷增長出新的成長曲線。前提是,企(qi)業對環境及趨勢(shi)有理性的判斷,從戰略、組織、文化中開始準備。

從組織創新、文化創新、制度創新到(dao)流程創新,這一(yi)年,黃克(ke)興領導(dao)團隊you)凳├艘yi)系列改革和市場推(tui)進。在產品fang) 股希 嗟浩pi)酒打破單(dan)一(yi)平衡,重構多邊(bian)平衡。用黃克(ke)興shuo)幕八shuo)︰過(guo)去消費者習慣餐(can)桌上“有一(yi)瓶”,現在是qia)壩幸yi)套(tao)”,這些以消費者為導(dao)向的新產品fa) 褪喬嗟浩pi)酒正在重構的產品fan)啾bian)平衡。

產品創新要求(qiu)整個供(gong)應鏈必須創新。從最前端shuo)納she)計(ji)pi) 蟹 dao)生(sheng)產、銷售(shou),所(suo)有供(gong)應鏈都要變化。“在生(sheng)產上,工廠原(yuan)來生(sheng)產一(yi)瓶酒就行了,現在一(yi)個工廠一(yi)天要換幾(ji)十(shi)次的瓶裝,因為產品的品種多了。這對效率提出了新的要求(qiu)。”黃克(ke)興稱pi)/p>

改革開放之初,青島啤(pi)酒只生(sheng)產3種產品fa) 衷冢  景大系列,1500多種不同包裝與(yu)規格的產品。由規模化生(sheng)產到(dao)滿足年輕人shuo)母魴曰      停 枰 硬費蟹  安(an)曬gou)、生(sheng)產、銷售(shou)乃至設(she)備配(pei)置、人員培訓(xun)等方(fang)面(mian)進行一(yi)系列轉型,重構柔性化生(sheng)產。

規模化到(dao)個性化,對效率是一(yi)個挑戰。青島啤(pi)酒通過(guo)內外部的流程優化與(yu)再(zai)造,通過(guo)設(she)備、管(guan)理等提升(sheng),私人訂制周期從最初的40天到(dao)現在的7天。“這個過(guo)程很艱難,但(dan)我(wo)們(men)的目標很明確fa) 褪且 閬顏叩男棖qiu)。”黃克(ke)興說(shuo)。

在渠道(dao)方(fang)面(mian),過(guo)去青島啤(pi)酒通過(guo)經銷商的單(dan)一(yi)渠道(dao),把產品賣給消費者。但(dan)黃克(ke)興感受到(dao)了危機,“傳統的營銷方(fang)式和渠道(dao),說(shuo)不定哪天就會被顛覆掉”。因此,他推(tui)動落地了新的營銷模式。青島啤(pi)酒在內部創造了一(yi)個藍軍組織——創新營銷事業總部,基于新興shuo)南研棖qiu)進行洞察(cha)和挖掘,並據(ju)此轉化成符合(he)消費者需求(qiu)的產品。青島啤(pi)酒的銷售(shou)終端也實現了si)?lian)網(wang)、社區、終端shuo)娜 dao)覆蓋qia)/p>

黃克(ke)興非(fei)常重視和年輕消費者的互動。如何抓住(zhu)年輕人,讓(rang)品牌有活(huo)力(li)?ke)嗟浩pi)酒提出了“四(si)位一(yi)體”的品牌推(tui)廣模式,即品牌傳播、產品銷售(shou)、消費者體驗和粉絲互動。

比如去年世界杯期間,青島啤(pi)酒推(tui)出了“新地殼(ke)運動”的廣告,在全球(qiu)傳播其國際化、年輕化和時尚化的品牌形象(xiang),還帶動消費者互動討論。根(gen)據(ju)討論,青島啤(pi)酒又互動出了一(yi)系列的活(huo)動和產品fa) 銎放樸紗吮淮huo)了。

除了企(qi)業層面(mian),體制機制層面(mian)的創新空(kong)間也為黃克(ke)興施展拳腳帶來了si)帷=衲月(yue)8日,青島市國資委官方(fang)網(wang)站發布了《青島市國有企(qi)業混合(he)所(suo)有制改革項目簡介》fa) 岢鏨釗臚tui)進國有企(qi)業改革,青島啤(pi)酒位列混改企(qi)業名單(dan)中。黃克(ke)興認為,此舉在國有企(qi)業體制和機制上,可能會有突破pi)/p>

“青島啤(pi)酒近(jin)年已取(qu)得穩(wen)步發展,你的壓(ya)力(li)大不大?”

“大。我(wo)的理想不是緩慢發展,而是qiang)燜儐蚋gao)目標甚至是極限目標發起挑戰,讓(rang)青島啤(pi)酒再(zai)上一(yi)個大台階zhu)!被瓶ke)興說(shuo),“為了理想而奮斗。企(qi)業dao)揖褪悄切┌輝敢夤guo)舒服日子的人,是那些願意過(guo)不舒服日子的人”。


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